B站的增长，多亏了游戏

文 | 电厂，作者 | 何畅，编辑 | 高宇雷

B站游戏业务的“支棱”状态从2024年延续到了2025年，虽然营收占比无法和上市之前的八成以上相提并论，但已经是营收增长和持续盈利的头号功臣。

北京时间5月20日，B站发布了2025年第一季度未经审计的财务业绩。2025年第一季度，B站总营收达70.03亿元，同比增长24%，在上一季度基础上增速加快；非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，经调整净利润为3.62亿元，上年同期净亏损为4.56亿元。

财报发布后的电话会议上，接入会议进行提问的四位分析师，均以恭喜公司“稳健”“强劲”的业绩表现作为发言开头，而B站盘前股价的上涨也在一定程度上反应了市场情绪，虽然令人振奋的涨幅并未延续至盘后。

游戏扛起大旗

B站的业务组成并不复杂。按照营收占比依次递减，分别为增值服务、广告、游戏、IP衍生品及其他；但如果按照同比增长百分比排序，从大到小分别是游戏、广告、增值服务、IP衍生品及其他。其中，游戏营收为17.31亿元，同比大幅增长76%。

除了《FGO》《碧蓝航线》等保持稳定收入的长青游戏，贡献更大的其实是B站独家授权的SLG游戏（即策略游戏）《三国：谋定天下》。自2024年第二季度上线以来，这款新游戏终结了B站游戏业务营收连续六个月同比下滑的局面。

第三方平台点点数据显示，截至2024年底，其下载量超过690万，

App Store平台预估总收入超过1.32亿美元。2025年4月，《三国：谋定天下》上线问鼎赛季全新剧本“汉祚黄天”后，单日流水创下2025年新高，并带动4月iOS端流水环比增长34.91%。

目前，这款游戏已进入第七个赛季。B站董事长兼CEO陈睿重申，公司对这款游戏最重要的要求就是长线运营，他与项目团队每次开会提到最多的也是用户的活跃、留存以及忠实用户的长期留存。“我对这个项目提的要求是至少五年的稳健生命周期，而且我希望能更长，原话是‘要做一款能够让用户玩到老的游戏’。”

如果说通过赛季制进行改进与迭代是一条主线，那么与游戏主播PDD、万人敌等人的联动等于挖掘游戏社区属性的生态价值并加以利用。陈睿认为，B站在SLG方向的下一款新游戏是《三国：谋定天下》的下一个赛季，而第八个赛季的起点是5月31日。此外，2025年底，《三国：谋定天下》繁体中文版将正式上线，与之并行的是多端化——PC端已在2024年第四季度和玩家见面，下一步是即将在暑假推出的小游戏。

更新的游戏也在筹划之中，按照陈睿所说“有四到五款游戏已做好准备，在等版号”。B站用户群体的平均年龄是26岁，即使日趋成熟，依然相对年轻。品类年轻化，将是长期机会和探索方向。毕竟，增长的可持续很重要，如果只靠一款游戏拉动是非常吃力的。

广告期待AI

和游戏类似，广告也是高毛利的业务。这个季度，B站广告业务收入为19.98亿元，同比增长20%，其中效果广告同比增长超过30%。与此同时，游戏、网络服务、电商、家居家电、汽车成为广告收入贡献前五的行业。用户的成长与成熟，让生活、消费类内容与他们产生了更多连接。在游戏与广告业务的共同带动下，B站毛利润同比提升58%，毛利率连续十一个季度环比提升至36.3%。

2025年1月17日，B站在其商业化大会上宣布了四个方面的升级。其中，场景和流量侧，挖掘TV端和车载端的流量空间，推出“B小程序”；营销技术侧，强化AIGC、深度转化和自动广告的能力。

和快手一样，AIGC工具的使用也在一定程度上带动了B站广告内容的生成、转化。陈睿提到，过去，为了在广告主与用户之间“完美地匹配广告素材”，往往会花费很多精力。但AIGC工具的出现，“能够帮助我们自动量化生成更匹配B站产品界面的布局，以及更适配B站用户语言的广告内容”。在此背景下，AIGC生成的创意覆盖了30%的效果广告消耗。

当互联网公司都卯足了力气挤进AI赛道时，B站看起来相当于挥了挥衣袖，既不过于冷漠，也不过分热衷。在将优质内容视为AI时代入场券的同时，它更多地只是将AI应用于商业化层面的转化、提效，借此加深对用户消费意图与兴趣的理解，以从广告主那里获得更丰富的投放预算。

当然，B站也吃到了AI的红利——用户爱学、能用、充满好奇，这里一步步成为了AI厂商重视的投放阵地。2025年第一季度，其AI类广告收入同比增长近400%。在一众AI厂商的选择之下，B站堪称“AI时代的广告栏”。

谈及对下半年的展望，陈睿称，B站“有信心继续保持高于行业的广告增速”。第二季度包含电商618大促，但B站“大开环”的电商策略迎来了一位新对手。小红书与淘宝天猫达成战略合作，依托于“广告挂链”功能的“种草直达”合作模式正式上线，与拼多多、京东的合作也在推进——这正是B站走过的路。

UP主需要充电

相比之下，增值服务收入算是中规中矩，同比增长11%——直播收入涨了，“其他增值服务收入”也涨了，但B站没有公布更为细化的收入数据。截至2025年第一季度末，B站有效大会员数量为2350万，比上一季度多出80万，其中超过80%是年度订阅或自动续费会员。

另外，B站月均付费用户数达到了3200万的历史新高。这里的付费用户，指在B站就多项产品及服务付款的用户，包括在游戏中进行的消费和增值服务消费。也就是说，无论是为《三国：谋定天下》花钱，还是购买大会员、直播打赏和为UP主充电，都属于付费行为。

和前三项比起来，充电的探索时间还不是很长，包月充电开始于2022年下半年。B站技术团队在《稿件平台化建设演进-充电专属视频与短剧业务接入实践》一文中称，2023年，充电专属视频才成为B站明确的业务探索方向。

按照B站给出的介绍，充电可以理解为UP主的粉丝运营工具和变现渠道，在UP主设定价格和内容产出的前提下，由粉丝按月付费表达支持。基于包月充电的付费模式，UP主能够提供的不仅有视频，也可以加入充电动态、充电直播等形式。

B站方面透露，2025年第一季度，UP主通过充电获得的总收入同比增长200%。电厂了解到，目前B站与UP主的充电收入分成比例为三七分成，在不考虑手机应用商店抽佣的情况下，平台拿三成、UP主取七成。因此，UP主的充电收入增长，也将在一定程度上促进平台的增值服务收入增长。

UP主@思维实验室 的例子可以作为参考，其包月充电价格分为两档，分别为12元和50元，前者的权益是观看党史系列所有视频和文案大纲，后者则增加了查阅完整文稿、加入私域群讨论互动，从而形成差异化和梯度。截至目前，两档充电的累计人数达21.4万人，其首期充电专属视频播放量已达136万。

继广告商单、电商带货后，包月充电成为了B站尝试向更多UP主推广的又一种变现方式，而且是以内容作为基础。在回答分析师提问时，陈睿表示，用户为自己喜欢的内容付费，会成为视频领域新的增量。2025年B站将继续强化优质内容战略，让用户更多地在这里看到优质内容，让优质UP主能够获得更多的流量和钱。

春节的AB面

2025年的除夕夜，B站首次全程同步直播央视春晚，并以独家弹幕视频平台的身份，陪伴用户一起过年。从用户数据来看，第一季度，B站日均活跃用户数达1.07亿，月均活跃用户数则以3.68亿刷新历史记录，用户日均使用时长为108分钟，创下新高。作为对比，2024年第四季度的月均活跃用户是3.4亿。

央视春晚直播与互动，以及总台入驻开设春晚账号、提供历届春晚精彩内容，必然吸引了部分新用户。然而，留存程度有待观察——环比来看，单个指标上行，用户黏性却在下滑。

即使效果可能是短期的，稳住流量、获得新用户还是离不开花钱。这个季度，B站营销费用同比增长26%至11.67亿元。原因有两个，一是《三国：谋定天下》宣传开支的增长，二是与春晚合作相关的一次性营销开支。根据电厂了解，2024年小红书与春晚合作的费用就在1亿元以上，除了合作费用本身，站内、站外的其他推广同样需要投入。

不过，B站对费用的控制还比较有力。三费里的管理费用、研发费用均同比下滑。第四季度包括双11大促这一节点，基数较高，广告等收入环比下滑，存在季节性波动。而B站仍旧保持了盈利的改善——这里指的是非美国通用会计准则下的经调整净利润，因为第四季度8890万元的净利润变成了第一季度1070万元的净亏损，全面利润转正的里程碑后，保持下去至关重要。

B站CFO樊欣表示，展望全年，在中长期，B站有信心将毛利率提升至40%-45%。同时，整体运营费用在总收入中所占比例会进一步下降，预计中长期运营利润率为15%-20%。

方法大概是常规的——增加高毛利业务的收入占比、通过组织调整和AI应用提升经营效率，但力度的大小、业务的平衡、组织的敏捷程度或许决定了结果的差异。B站愿意继续开放更多的广告加载吗？游戏上又将给出哪些创新玩法？商业化与内容的平衡局怎样稳步度过？对投资者来说，每一个问题，都需要明确的答案。